С чего начинать ИБК-планирование
Существует несколько шагов, которые будущий ИБК-плэннер должен предлринять для того, чтобы реализовать процесс ИБК в своей компании. Первым и, возможно, наиболее важным является определение тех менеджеров, которые вас поддержат. Найдите среди высшего руководства компании того, кто, по вашему убеждению, готов пойти на изменения в подходе к планированию. Объясните ему, в чем состоит подход и процесс ИБК и какие общие выгоды они принесут компании. Как мы уже отмечали в самом начале этой главы, важнейшими моментами распространения информации о процессе ИБК являются опора на ROCI, скорее стратегическое, чем тактическое осмысление маркетинговых коммуникаций и особое внимание к инвестированию в покупателей. Таковы преимущества этого подхода, которые способно воспринять большинство старших менеджеров.
Во-вторых, лродемонстрируйте финансовую ценность процесса ИБК тем, кто принимает решения на корпоративном уровне. Когда маркетинговые коммуникации рассматриваются в качестве стратегического инструментария, способного обеспечить предполагаемую прибыль на сделанные в них инвестиции, ценность процесса ИБК становится для руководства очевидной.
В-третьих, никогда не забывайте о бренде. Мы хотим сказать этим, что окончательная ответственность за бренд должна возлагаться на тех работников организации, которые осуществляют коммуникации, поскольку именно они удерживают покупателей и, следовательно, поддерживают бренд. Если вы принимаете основную предпосылку ИБК-подхода, состоящую в том, что ценность бренда определяется покупателями, то необходимость перепоручить обслуживание бренда ИБК-плэннеру становится более чем ясной. Скорее всего, такие изменения потребуют времени, особенно в тех фирмах, где за бренд давно уже отвечает бренд-менеджер, а сотрудники, отвечающие за коммуникации, рассматриваются в качестве провайдеров услуг либо тактиков. Роль бренд-менеджеров по-прежнему остается важной, они должны координировать всю маркетинговую деятельность с учетом концепции развития бренда. Разница в том, что делать это они будут, работая совместно с ИБК-плэннером, так что возможное воздействие этой деятельности на покупателя и бренд будет рассматриваться как составная часть процессов планирования и координации.
И, наконец, начните с малого. Выберите один проект и рассмотрите его под углом ИБК. Это даст вам конкретную возможность продемонстрировать то, как работает процесс, и, что еще более важно, показать стратегические и финансовые выгоды использования этого процесса. А как только ваше руководство поймет, что у него появляется возможность определить, что получит компания за те деньги, которые она расходует на различные покупательские сегменты, в руках вашего защитника из числа руководителей появится образцовое оружие, которое позволит победить.
Похожие рефераты:
